photo : Campagne d'affichage guérilla d'Amnistie Internationale, en Biélorussie.

Toute chose et toutes les personnes vieillissent tous les jours. Tous les jours aussi, arrivent de nouveaux venus. C’est pourquoi tous les mouvements doivent un jour ou l’autre renouveler leur base et leurs tactiques.

Comment attirer la nouvelle génération? Que faire pour rejoindre efficacement les jeunes d’aujourd’hui?

Aux Pays-Bas, Amnistie Internationale a dû attaquer de front cette question devant le constat que sa base, ceux et celles qui écrivent les lettres, se faisait de plus en plus vieille. Amnistie a donc résolu d’attirer une population plus jeune. Voici ce qu’on apprend des méthodes employées par AI, telles que décrites dans le carnet tactique intitulé Sending Out an SMS.

1. Faites appel à une technologie plus jeune. Le minimessage (SMS) s’est d’abord établi comme moyen de communication un peu clandestin, une technologie gratuite pratiquement inconnue des entreprises de télécommunication elles-mêmes, et surtout des adultes. Dans les pays développés, des générations complètes d’adolescents avaient grandi en accaparant le téléphone pendant des heures. Aujourd’hui, les jeunes consacrent ces heures à la messagerie instantanée et aux mobiles. Trouvez de nouvelles façons d’utiliser la technologie pour susciter la curiosité et l’intérêt.

2. Soyez là où ça se passe. « Vous ne rejoindrez pas les jeunes dans les églises et les bibliothèques, là où se retrouve la majorité vieillissante des adultes qui militent pour Amnistie, explique Anneke Bosman dans son carnet. On trouve plutôt les jeunes dans les festivals et les concerts de musique pop. » Diffusez vos affiches au design accrocheur non seulement dans les écoles, mais aussi dans les endroits à la mode et les discothèques bien fréquentées. Diffusez vos annonces percutantes dans les fanzines qu’ils lisent ou en bannière des sites qu’ils fréquentent.

3. Faites appel à des personnalités bien en vue. Amnistie fait appel à des artistes pop pour relayer son message à un auditoire plus jeune et plus hip. Des porte-parole à la mode peuvent positionner vos actions dans un univers plus excitant, dernier cri et sympa. La chanson de Sting « Message in a Bottle » a servi à positionner la pub pour l’Action urgente par minimessage grâce au refrain « Sending Out an SMS » (d’accord, l’air fait très années 1980, mais fonctionnait encore en 2001!).

4. Bougez vite, réagissez rapidement. Demandez de courtes poussées d’énergie, plutôt que des efforts soutenus, de longue haleine.  Souvenez-vous des vos jeunes années. N’exigez pas trop de patience. Demandez un geste significatif de courte durée (voire même intense) et donnez un retour immédiat. Quand de jeunes membres envoyaient une Action urgente par téléphone mobile, on leur envoyait instantanément « Merci d’avoir envoyé le minimessage no 2594. »

5. Soulignez les bonnes nouvelles. Les gens en général, et les jeunes esprits en particulier, veulent connaître l’impact réel de leurs actions. Peu de temps après l’Action urgente par minimessage, un autre message précisait les résultats obtenus : « Merci. Grâce à votre minimessage, Mme Y. vient d’être relâchée! »

6. Servez-vous des réseaux. Les jeunes se tricotent des réseaux d’amis particulièrement serrés. Mettez à contribution les échanges individuels. Donnez l’occasion de « partager l’info avec un ami ». Servez-vous des sites de réseautage social (comme MySpace, Facebook). Comme le dit le carnet tactique : « la tactique de recrutement la plus efficace demeure le dialogue direct. »

7. Moussez la rumeur. Le facteur « cool » demande de l’effort. Vous devez d’abord établir le « branding » de votre campagne à partir d’un concept accrocheur, puis étendre la publicité par cercles concentriques. Votre objectif consiste à ce que le bouche à oreille fasse connaître votre action, qui fera ainsi boule de neige.

8. Restez à jour. La jeunesse se définit par le changement. Restez au fait des tendances par vos lectures, en posant des questions aux jeunes cœurs qui vous entourent et en observant ce qui est frais et en vogue.

Comme dit le dicton : Si jeunesse savait, si vieillesse pouvait... Les mouvements les plus puissants au monde sont ceux qui transcendent les divisions, dont l’âge est certainement l’une des plus fondamentales. Tout mouvement qui cherche à avoir un impact significatif cherchera à unir la jeunesse et l’expérience. L’énergie et la sagesse, ensemble.

Et  voici mon dernier petit conseil, peut-être le plus utile.

9. Renouvelez le leadership. Au bout du compte, il ne s’agit pas tant de tactiques, de trucs ou de combine secrète. Il s’agit plutôt d’être authentique. Le véritable rajeunissement est celui qui se voit dans le visage même de l’organisation. Recrutez de nouveaux talents, un nouveau potentiel. Faites une place à la nouveauté. Faites confiance à des activistes plus jeunes et confiez-leur des postes de responsabilité réelle dans votre organisation. Ça, c’est du vrai changement!

— Philippe Duhamel, interTactica.org

J’invite vos commentaires.